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原创内忧外患的轿车之家,正面对未来开展的选择
2019-11-11 22:27:29

修改 | 于斌

出品 | 于见(ID:mpyujian)

假如你是一个轿车爱好者,那么你必定对“轿车之家”有所耳闻。

作为国内最大的轿车范畴笔直途径,轿车之家早在2005年就现已建立,2013年便现已成功登陆纽交所。2016年,跟着我国安全入主轿车之家成为其最大股东,轿车之家开端面对剧变。

2017年,轿车之家敞开了公司高层“大换血”,跟着创业团队逐步脱离、新“金主”敞开变革,轿车之家在短短两三年时刻时刻里阅历了市值从35亿美元猛然猛窜至超越110亿美元的“蜜月期”,发明了业界有名的财富“神话”。

但是,跟着轿车之家这一路的“高歌猛进”,它所露出出来的许多问题也正益发让途径面对很多的质疑声。途径内容质量下降导致用户丢失、服务费用接连上涨引发经销商团体反对、其他轿车媒体途径竞品开端兴起并不断抢占商场......轿车之家近期面对的“担忧”有点多。再加上近两年国内轿车职业大环境迈入“隆冬”,作为一站式轿车服务途径的它可谓是“内忧外患”。

途径过度商业化,疑似用户丢失严峻

依据轿车之家最新发布的2019年第二季度财报显现,本年第二季度轿车之家完成的事务总营收为23.09亿元人民币,同比添加23.5%。净利润为8.019亿元人民币,同比添加16%。剖析其事务营收来历,则主要有以下三个方面构成:媒体广告事务、头绪出售事务以及线上途径出售事务。

其间,轿车之家在2019年第二季度完成的媒体广告收入为10.28亿元,较去年同期的9.302亿元同比上涨10.5%;头绪出售收入为8.88亿元,同比上涨20.1%;线上途径出售收入为3.919亿元,较去年同期的1.987亿元同比上涨97.2%。

从上述数据中咱们能够看出,媒体广告和头绪出售收入占轿车之家该季度总营收的多半以上,是轿车之家的中心收入来历。详细到这些营收添加的原因,则是由于“广告以及头绪流量报价的提高,以及广告商增大的投进力度,尤其是二手车电商投入的添加”。

但“福兮祸之所伏”的是,这些看似使轿车之家营收添加、股价上涨的行动,正跟着时刻的推移逐步显现出很多坏处,网上呈现的越来越多的质疑轿车之家“途径过度商业化”、“卸载弃用”的声响正益发增多。

例如随同轿车之家生长的一位资深车迷刘先生表明,他对现在轿车之家上的内容感受最大的便是商业化越来越严峻,“丧失了本来的文化性和调性”,途径上被很多的广告及“水文”充满。别的,各类交际媒体上的“负面舆情”多少也反映了用户们关于轿车之家越来越绝望的心境。

在知乎上,有网友创建了一些比如“你是由于发现哪些问题之后就不再信任轿车之家了”、“安全,请还我轿车之家”的抢手帖子。在这些帖子里,不乏有用户“吐槽”轿车之家途径上的内容都现已被广告“吞没”。

在新浪微博上,有网友表明:“现在的轿车之家,各种品牌软文,想找一篇实在用户原创的体会测评文章都找不到了,早年是每天必看的APP,现在一星期翻开一次,各种弹窗广告信息,不可思议就参加什么车系群,现已不再是本来的良知途径了”。

有人说,“这个被用户托起的流量巨子现已迷失了”,曩昔的轿车之家早年以很多优质的原创内容和极佳的用户体会赢得粉丝很多,因此它才开展成为职业里的佼佼者。但时至今天,在满屏令人目不暇接的广告之下,轿车之家现已被早年的忠诚用户们改称为“车托之家”。

其实,早年的轿车之家也并不是没有广告,但从现在言论的反应来看,处于高速添加阶段的轿车之家显着并没有平衡好广告投进量与途径用户体会之间的联系,这种以很多广告换收入的开展道路,尽管从出资层面获得了巨大的报答,但以献身用户体会为价值无异所以对途径的“釜底抽薪”。流量总有见底一天,若用户丢失成“大势”,轿车之家该怎么应对?

头绪“质量低、价格高”,很多经销商中止与轿车之家的协作

一边是途径用户们的不满,途径体会大打折扣,轿车之家沦为“车托之家”。另一边是经销商客户们的“叫苦连天”,跟着途径服务费接连上涨,轿车之家在自己赚得盆满钵满的一起,却逐步失了客户的心。

例如,有早年在轿车之家购买“头绪流量”的经销商曾揭露表明,现在现已抛弃在轿车之家的购买协作了。一方面,现在轿车之家途径的头绪质量现已大不如早年;另一方面,受制于轿车职业下行大环境的影响,轿车经销商的本钱投入大于报答,广告费用不断添加,成交量却没上去。

据某经销商反应,“现在一百个客户,或许只要三十个是实在的,而这三十个里面,有购车意向的或许只要30%,然后这30%里面,能成交的也就百分之三四十。也便是说,一百个客户信息最终成交的只要两三个,转化率非常低”。究其根源,这种状况与轿车之家广告投进量失衡、实在用户很多丢失等要素不无联系,经销商们益发面对着支付昂扬的头绪费,却“报答甚微”的窘境。

遭到微观经济的影响,国内轿车职业形势持续低迷,轿车销量不断呈现显着的下滑。依据我国轿车工业协会发布的数据显现,本年8月份,国内轿车职业完成的总销量为196万辆,同比下降6.9%,而本年前8个月的累计销量更是同比大幅下降了11%,这种轿车职业的困难景象正不可防止地影响到轿车经销商们的生计境况。

职业“隆冬”之下,轿车之家广告服务费和头绪费一向上涨的现状对近年一向处在隆冬时期的轿车经销商们无疑是“落井下石”。鉴于此,它们关于提价所导致的运营本钱上升较为不满,这导致了早前的经销商集团与轿车之家之间的抵触。本年年初,轿车经销商中升集团、运通集团等相继发布告诉宣告暂停与轿车之家的协作。彼时这股“浪潮”让轿车之家的股价一度跌落逾10%。

自此,轿车之家“逆势”上涨的股价也“总算”在2019年中旬暂时画上句点。从2019年5月开端,轿车之家的股价阅历了大幅跌落,从每股116.85美元的“高点”一路下滑,到2019年10月11日,轿车之家股价现已下滑至每股84.44美元,总市值为99.96亿美元,距高点已“蒸腾”三十多亿美元。

职业普遍认为,轿车之家挑选提价与否,应该考虑经销商能否承受得住。在商场状况不佳的状况下,假如“刚性”提价,天然很难让经销商们承受。

事实上,从我国车市全体走向来看,轿车之家想依托提价来推进成绩添加的难度正变得越来越大。不仅如此,在轿车经销商们阅历了轿车之家祭出的“落井下石”操作之后,正不断开端追求与其他的网络途径协作,拓宽自身出售途径,以削减对轿车之家的依靠。

据了解,部分上海轿车经销商现已测验绕开轿车之家,挑选与今天头条旗下“懂车帝”这样的新式轿车咨询服务途径进行流量头绪协作,相关协作费用比轿车之家更低。此外,奔跑也开端向外推出面向经销商的线上集客东西,以协助经销商收集线上头绪并反应给经销商,而且这些服务还悉数免费。

竞赛对手快速生长,轿车之家压力猛增

外部竞赛环境也正在对轿车之家越来越“不友好”。

在之前轿车之家举行的车家号创作者大会上,轿车之家CEO陆敏曾表明,2019年,轿车之家每天服务超越4300万用户,移动端日均活泼用户打破3780万,小程序均活泼用户打破300万,APP装机量达4.3亿,发生超越50万条头绪。

经过这组数据咱们能够看出,轿车之家在轿车笔直范畴媒体职业仍是有着其重要位置的,它所具有的轿车笔直流量,是招引以轿车经销商为代表的广告主们投进协作的中心要素。

但近几年来,轿车职业正涌现出不少新式轿车笔直新媒体途径,懂车帝、有车今后、易车号、行家等由互联网途径或大型轿车网站衍生出来的轿车媒体途径们正成为国内轿车媒体新的“聚集地”。在这些新式途径不断遭到很多轿车自媒体“热捧”的状况下,轿车之家的职业位置正益发面对危机。

以懂车帝为例,懂车帝APP是字节跳动旗下第一款深化笔直范畴的产品。在产品中心逻辑上,懂车帝沿用了“今天头条”在互联网职业中最具优势的人工智能算法和大数据优势,只不过它聚集的范畴是专业轿车内容,而且着重“内容”与“流量”协同开展。

依据官方给出的数据,从正式上线至今,懂车帝现已运营了一年多时刻,累计注册用户到达7500万,APP的日活泼用户数为400万,有超越1万家轿车自媒体PGC账号入驻,添加势头不亚于当年的今天头条。关于轿车之家来说,在互联网盈利散退、用户获取本钱越来越高、竞赛对手劲头强势的布景下,未来它怎么持续坚持较高的日均、月均用户活泼度将会是很大的难题。

除掉流量的比拼,轿车之家的内容生态也正在遭到巨原创内忧外患的轿车之家,正面对未来开展的选择大的应战。在轿车职业微观环境走势低迷的状况下,轿车媒体途径想要招引很多精准粉丝车友,优质的内容是毫无疑问的“壁垒”。

但就像咱们前面说到的那样,跟着轿车之家商业化的加快,其途径内容质量正面对严重影响。

运用过轿车之家途径的用户们能够看到,轿车之家上有各种测评文章、视频,还有“车家号”等内容,这些很多的内买号么容让轿车之家的内容生态圈看起来非常五光十色。但实际状况是,跟着各大二手车电商广告加大投入、轿车之家自身线上出售事务加快,途径中的广告内容在成批量地添加,轿车之家的内容建造正面对肉眼可见的负面影响。

反观轿车之家的竞品,仍是以懂车帝为例,尽管现在它在笔直范畴的用户基数或许还与轿车之家有必定的距离,但在内容建造上,懂车帝依托于今天头条、抖音等母公司产品,具有的优势可谓巨大,未来很原创内忧外患的轿车之家,正面对未来开展的选择难说会不会“将”轿车之家“一军”。不仅如此,背靠字节跳动的懂车帝姑且处于开展前期,它关于广告收入要求并不高,这就使得现在懂车帝的内容建造愈加“单纯”,愈加专心于内容生态构建。

相关数据显现,懂车帝现在的日活用户为400万,用户均匀每天翻开次数为4次,用户每天运用时长为24分钟。“后生”开展迅猛,懂车帝对轿车之家来说现已构成威胁。

与此一起,内容压力也在影响着轿车之家能够为客户带来的广告价值。现在来看,轿车之家关于广告收入的依靠仍然巨大,后期若是遭受广告价格下降、客户削减,轿车之家的全体营收体现必将遭到严重影响。

广告内容与商业价值之间的对立正彻底地体现在轿车之家这一老牌轿车媒体上。一方面来说,现在的轿车之家作为上市公司,肩负着关于股东们的职责,这也就意味着它需求长时间依靠广告商的协作与广告收入。但从另一方面来说,轿车之家现在构建的广告生态正全面影响着它多年以来辛辛苦苦建立起的内容根基,这很简单导致用户的体会下降,也将下降途径广告自身的商业价值,更会“拱手”将用户让给竞赛对手。

轿车之家现在很难处理这对对立,这就好像阿里巴巴、淘宝、天猫、京东掌控国内的电商商场之后,拼多多仍然又抢走了竞赛对手们布局多年的商场相同。怎么稳住内容质量稳住用户,这对轿车之家来说正成为一个巨大的检测;怎么防止“长江后浪推前浪”,正成为轿车之家需求细心考虑的问题。

原创内忧外患的轿车之家,正面对未来开展的选择